商标语言与时代特征:商标语言是时代变迁的反光镜、商标语言是历史语词的刻录盘

商标语言与时代特征

商标语言通常也是一个时代特征的折射，我们往往能从这里感受到不同时代的脉动，并且由于有些商标语言作为时代热点词语的记载，使我们能够从中窥视到语言所发生的种种变异。下面我们打算从两个方面来谈这个问题：

一、商标语言是时代变迁的反光镜

在商标语言的考察中，我们发现我国的卷烟商标（下称“烟标”）较为完整地记录了共和国取得的辉煌成就，每个烟标都被打上了不同的时代印记,成为每个时代变迁的反光镜。建国初期，正是我国国民经济快速恢复、基础工业加速发展的时期，这时候的商标语言也大都反映了这一主题。如“富强”（天津卷烟厂）、“工农”（北京卷烟厂）、“支农”（河南驻马店卷烟厂）、“双跃”（沈阳卷烟厂）等。1958年1月1日，全长668公里的宝成铁路正式通车，从此送走了“蜀道难”、“难于上青天”的旧时代，宝鸡卷烟厂的“宝成”烟标应运而生。1952年6月20日，荆江分洪工程胜利竣工。为纪念荆江分洪工程的竣工，华中烟厂（现柳州卷烟厂）以荆江分洪区太平口进洪闸全漦为主题,特制了“荆江分洪”烟标。1958年12月9日，黄河三门峡截流工程峻工,郑州卷烟厂的“三门峡”诞生了。1959年9月26日，中国石油勘探工人在东北松辽盆地陆相沉积岩中找到了工业性油流。当时正值中华人民共和国成立十周年前夕，因此取名为“大庆油田”，沈阳卷烟厂、绥化卷烟厂相继推出了“大庆”烟标。1964年10月15日，中国第一颗原子弹爆炸成功,保定卷烟厂以“胜利”命名的烟标，忠实地记录了这一难忘的历史时刻。1968年10月1日，南京长江大桥胜利通车，南京卷烟厂率先推出了“长江大桥”烟标。改革开放以来，烟标也以全新的内容展现在我们面前，如“大京城”（南京卷烟厂）、“亚欧桥”(庆阳卷烟厂）、“海滨”（青岛卷烟厂）等，勾画出我国现代化建设成就的美丽风景绣。随着全球环境保坊的呼声增髙，我国陆续建造了一批水电站和核电站。这一时期的烟标同样地留下了这一时代的剪影，如“新安江”（宁波卷烟厂）、“致富”（益都卷烟厂）、“丰收”（芜湖卷烟厂）等烟标也走进了新的时代。从某种意义上说，烟标是我们建国以来历史风云变幻的见证人。

二、商标语言是历史语词的刻录盘

一些历史语词尽管曾红极一时，但随着岁月的流逝也慢慢地磨灭了其印记,然而我们在商标语言中仍可寻觅到它们的踪迹。例如“文革”期间，我国商标语言的创作出现了“政治化”的倾向,一些政治名词成为商标的时尚语词，例如“红旗”、“红星”、“东风”、“工农兵”、“红卫”、“葵花”、“曙光”等是当时人们竞相采用的热点词语,此时的商标语言几乎已经丧失了其区别性的特征，也失去了美化与宣传商品的功能。然而，今天的我们仍然可以看到这些所谓的历史语词有的还活跃在商标语言中，使我们不时地能见到它们的身影。如中国第一汽车公司的商标“红旗”（轿车），安徽泾县宣纸厂的商标“红星”（宣纸），上海红心器具有限公司的商标“红心”（电熨斗）、红太阳集团有限公司的商标“红太阳”（农药）、上海保温瓶三厂的商标“向阳”（保温瓶）、东风汽车公司的商标“东风”（汽车）、中国一拖集团有限公司的商标“东方红”（拖拉机)等，其中有些已经成为著名商标甚至是驰名商标了，它们忠实地记下了那一段刻骨铭心的风雨历程。此外，我们在商标语言中也能见到一些久违了的历史语词“复活”（这与时下古代题材的影视剧传播有关），像“皇上”、“王子”、“妃”、“公子”等词语也纷纷在商标语言中闪亮登场，例如“皇上皇”（食品）、“皇母娘”（饮料）、“王子”（啤酒）、“清妃”（化妆品）、“黛妃”（化妆品）、“花花公子”（服装、箱包)等令人目不暇接。