商标语言的作用和地位有哪些？

商标语言的作用和地位

商标语言是商标的载体,一枚商标就是一个企业皇冠上的明珠,它因企业的成功而光彩熠熠、璀燦夺目，那么，商标语言的作用和地位怎样呢？下面我们试从四个方面来谈：

(一）商标语言具有区别性。区别性是商标语言的基本属性，它为我们识别不同的商品提供了有效的保证，解除了我们面对众多商品无从选择的烦恼;从这个意义上说，商标语言就为每件商品脸上写上了自己的姓名，使得消费者放心购买自己信赖的商品，同时，因为有了商标，企业才有了市场竞争中的利器，塑造企业良好的形象，否则整个市场将一片混乱。例如，当我们要买一台电脑，我们眼前往往会闪现出一大串商标名称，像进口的“IBM、三星、LG、康柏、东芝、华硕、富士通”或者像国产的“联想、清华同方、北大方正、神舟、长城、海尔”等，有些是听说的，也有些是看到的，这些商标语言极大地方便了我们识别不同品牌，使我们选购商品有了可靠的凭据。我国《商标法》明确规定，“未经注册商标所有人的许可，在同一商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标”即属侵权行为，也就是为商标语言的区别性提供了法律上的保护,如驰名商标语言的区别性就非常强，有关法律、法规对驰名商标都加以严格的反淡化保护，即严禁在非类似的商品或服务中使用与驰名商标相同或近似的商标语言，从而有效地保护了商家和消费者的利益。商标语言使用的范围越广就越为公众所熟知，它的区别性就越强;而商标语言的区别性越强，就越能在商战中贏得市场，打开商品销路。

(二）商标语言具有广告性。商标语言的广告性就是指商标语言具有诱发消费者对商品或服务产生注意、并引导消费者放心购买商品或进行消费的特性。商标语言的广告功能的发挥，其途径很多，也许是商标语言优美动听的语音使我们产生审美愉悦而萌发购买的欲望,也许是商标语言富有吉祥喜庆的语词促使我们做出突然的消费举动，也许是商标语言不合常规的构词法让我们驻足流连，也许是商标语言的语用使我们找到了难得一见的好心情等。有人这样说，商标语言的广告性使得一场场没有硝烟的无声战天天上演;当我们看到消费者付款时露出的满意笑容，我们也就领会了商标语言的广告魅力。例如，“幸福”（摩托车）让人有吉祥如意之感，“红双喜”（卷烟)让人有喜庆盈门之味，而“杜康”（酒)有让人荡气回肠之情，这一切无不是来自商标语言的广告性。

(三）商标语言具有保护性。在某一商品或服务上使用的商标一经注册，商标上的语言文字就受到相应的法律、法规的保护，其商标语言的持有人享有专用权，任何故意或无意使用该商标语言的行为都属侵权;而驰名商标使用的语言所受到的保护范_更大，目前不少国家都加大了对驰名商标的保护力度，使驰名商标在全球范围内受国际法律保护。比如，驰名商标“同仁堂”（药品)虽未在保健食品和饮料上进行注册，但如果有的企业想把“同仁堂”三个字用在自己生产的“保健食品”或“饮料”等商品上，其申请也会被驳回。我国是在1985年加入巴黎公约之后，开始对驰名商标进行保护的，到2004年6月份，国家工商总局公布的驰名商标已经有362件，其中像麦当劳和迪斯尼（见图41〜42)等“洋商标”也被认定为驰名商标。

(四）商标语言具有审美性。优美动听或含义美好的商标语言能使消费者心理上产生愉悦感和满足感，犹如听了一首曲，赏了一幅景，跳了一支舞，吃了一道菜一样，让我们体验到审美的情趣。因此，对于大部分消费者来说，徜徉于琳琅满目的商品之间，随意地品评多姿多彩的商标语言,不能不说是一次难得的精神享受。不信可以去问问女性同胞街上流行什么裙子，她准会报出一大串品牌名字吓你一跳。可见，在浏览或挑选商品时，商标语言也给人们带来了不寻常的审美感受，如果某个商品的商标语言更具审美艺术性，则会异军突起，迅速拓展市场，贏得更多的消费者。如驰名商标“美的”（电扇、空调）（见图43)的出现时间也不是太久，已经处于“2004年中国市场中外家电品牌影响力50强排行榜”上的第19位，不能不说其商标语言也有一份功劳。“美的”，可谓用语简洁而直白，再加上形象代言人巩俐的嫣然一笑，让我们顿悟——“原来生活是可以更美的”。