商标命名的语言包装——巧用修辞格

商标命名的语言包装

 

汉语的修辞格较为丰富,这对于扩大和加强语言的表现力具有十分重要的意义。在商标语言中，巧妙地运用修辞格，无疑会增强商标的艺术审美性和广告宣传性，使产品品牌迅速打响。但是,由于商标语言的音节结构较为短小,一般为2〜4个音节，像有些运用于章句的修辞格不适合商标语言，如对偶、排比、设问、反问、层递、顶真等无法在商标语言中发挥作用;而作用于语词的修辞格正好派上用场，如比喻、双关、借代、摹状、夸张、拟人、析字、藏词、易色等大有作为，下面我们就具体分析。

1.比喻。比喻是用得最广泛的一种修辞格，它通常由本体、喻体及喻词构成;而商标语言因其音节长度较短，只有喻体出现(本体和喻词不露面），属于我们通常所说的借喻类型。本体——商品的有关信息，是我们通向“喻体”（商标语词）的一座桥梁，离开了商品及商品的有关信息，我们就无从产生联想。让我们来看几个例子：

白玉（牙膏）、北极星（钟表）、孔雀（电视机）、冰山（制冷设备）、飞鸿（自行车）、风帆（蓄电池）、风神（轮胎）、海虹（灯泡）、金象（液压千斤顶）、牛（钢叉）、脑白金（保健品）、旗舰（复印纸）、太阳神（滋补饮料）、鸵鸟（墨水）、天堂（晴雨伞）、雪花（啤酒）、雪花粉（面粉）、哥俩好（粘合剂）

以上商标语词都用了比喻（借喻）的辞格，借喻体巧妙地传达出商品的有关信息，消费者通过联想是不难理会的。例如“白玉”(牙膏），以白玉的无瑕来比喻洁白的牙齿,也暗示了牙膏的质量上乘;“北极星”（钟表），以北极星一直指向北极地轴来比喻钟表的走时精确,使人联想到产品的高质量;“孔雀”（电视机），以孔雀的色彩艳丽来比喻电视机的色彩逼真，诱导消费者产生审美活动;“冰山”（制冷设备），以寒气逼人的冰山来比喻制冷效果好的制冷设备，其质量的优良不言自明；“飞鸽”（自行车），以鸽子的善飞来比喻自行车的速度飞快，极易让人萌发购买的欲望;“风帆”（蓄电池），以风帆的强劲动力来比喻蓄电池的电力充足，形象而生动地传达了产品的质量信息；此外，如以本领髙超的“风神”来比喻质量过硬的轮胎，以耐力很强的“鸵鸟”来比喻质量稳定的墨水，以美丽的“雪花”来比喻诱人的啤酒花，以亲密无间的“哥俩好”来比喻粘性很强的粘合剂等等，都是以具象性的事物来借喻商品的特性或有关信息，给我们以丰富的想象和联想。

2.双关。在商标语言中，利用语音或语义的条件，有意使商标语词同时兼有两种意思，言在此而意在彼，从而使语言幽默风趣、含蓄生动。从双关的形成来看，分为语义双关和谐音双关。我们先来看语义双关：

中意（电冰箱）、长安（汽车）、大风（风衣）、标准（工业缝纫机）、上风(凿岩机）、永芳（护肤品）、犀牛（刀片）、梦露（饮料）以上商标语词属语义双关，即利用语词的多义性在特定语境中形成双关。例如，“中意”（电冰箱），表面上是指冰箱质量过硬,令人满意，实际也暗指产品是中国和意大利技术合作的结晶，用语含蓄;“长安”（汽车），表面上好像是指地名,实际上也暗含长久平安之意，极富有吉祥色彩;“大风”（风衣），表面上是指自然界的大风，实际上又是厂家“大连风衣厂”的缩略标准”（工业缝纫机），表面上是指产品的商标名标准，实际上也暗指其产品质量上乘，堪称典范;“上风”（凿岩机），表面上是指产品质量可靠，占尽上风,也是“上海风动工具厂”的简称。

我们再来看谐音双关：

燕舞（收录机）、夏华（电视机）、舒欣（护肤品）、桂安（灭火器材）、蒙牛（乳制品）、塞飞亚（鸭肉）、双登（蓄电池）

以上商标语词为谐音双关，即利用音同或音近的条件使商标语词形成语义双关。例如，“燕舞”（收录机），是“盐城无线电总厂”的商标，极具动感，展示出一派繁荣景象，也与厂家的简称“盐无”谐音;“夏华”（电视机），与“华夏”正好逆序，具有历史凝重感和民族自豪感，同时也与厂家“度门华侨电子企业公司”的简称“厘华”谐音;“舒欣”（护肤品），谐音“舒心”，暗示产品的质量让人称心如意;“桂安”（灭火器材），谐音“贵安”，取意为贵在安全；“蒙牛”（乳制品），表面上是指来自内蒙古草原的牛奶，实际又谐音“猛牛”，与人们追求卓越的心理吻合;“塞飞亚”（鸭肉），是“内蒙古塞飞亚集团有限责任公司”的商标，谐音“塞飞鸭”，寓意为塞外飞鸭，暗示了厂家的经营商品；“双登”（蓄电池），谐音“双灯”，也与厂家经营的产品有关联。

3.借代。在商标语言中,借代也是用得较多的一种修辞格，即不直接说某一事物而用与它密切相关的事物来代替，也叫“换名”。我们在考察商标语言中发现，借代的运用主要有以下几种情况：

以名胜景点代替商品产地（以下“——”后为商品产地）。如：太湖水（啤酒)——苏州、西湖（清洗剂)——杭州、黄果树（卷烟)——贵阳、湘泉(含酒精饮料)——湖南、南泥湾（卷烟)——延安、松花江（汽车）——哈尔滨、天池（酒）——通化、华清池（卷烟)——宝鸡、花果山（葡萄酒)——连云港、天山（纺织品）——新疆、五指山（卷烟）——海南、红塔山（卷烟）——云南、香山（卷烟)——北京、乌江（榨菜)——重庆、珠江（钢琴）——广州、秦淮人家(住所、餐馆)——南京、颐和园（卷烟)——北京、长城（润滑油）——北京、天坛（家具）——北京、中南海（卷烟）——北京、华西村（呢绒）——华西村、孔府家（酒）——曲阜、秦俑（奶制品）——西安

以人物来源代替商品产地，如：

刘三姐（卷烟）——广西、金花（针织品）——云南以商品产地代替商品名称，如:

杏花村(酒）、景德镇（瓷器）、茅台（白酒）、青岛（啤酒）

以人物别称代替商品名称，如：

狗不理（包子）、王麻子（剪刀）

以人物姓名代替商品种类，如：

华佗（十全大补酒）、李时珍（医药保健品）、鲁班（建筑、防潮业务）、张小泉（剪刀）

以别称、简称代替商品产地，如：

燕京（啤酒）——北京、姑苏（酱油）——苏州、山城（啤酒）——重庆、天堂（晴雨伞）——杭州、申花（异型焊管）——上海、五羊（冰淇淋)——广州、云（卷烟)——云南

4.摹状。在商标语言中，为了更好地吸引消费者的购买欲望，商标命名者常常会用到摹状的修辞格，即摹写对于事物情状的感觉。摹状有两类，一类是摹写视觉的，如“大大”（泡泡糖）、“高高”（服装）、“上上”（电线、电缆）等;另一类是摹写听觉的，也就是摹写人或物发出的声音，如“娃哈哈”（饮料），是摹写娃娃笑哈哈的声音;“笑咪咪”（糖果），“咪咪”是摹写猫叫的声音；“小叮当”（润肤露、洗手液、营养霜），“叮当”是華写器物相撞或掉在地上的声音;“洽洽”（瓜子）是摹写人们曈瓜子的声音；“喔喔”（食品）是摹写公鸡叫的声音。

5.拟人。在商标语言中，命名者以人的称谓来指称产品，即把物当作人来对待，也即拟人。如“枪手”（杀虫剂）、“铁力士”(起重机、搅拌机、卷扬机）、“小护士”（护肤品）、“佳洁士”（牙膏）等。

6.析字。在统计商标时，我们也发现一例采用析字辞格的，即离合字形来造成一种曲折的表达效果。如“十八子作”（刀具），“十八子”即“李”字,曲折地表达了产品的出处和来源。

7.易色。花花公子（箱包服装）、酒鬼（白酒）、小霸王（游戏机）、小顽童（果冻）、乡巴佬（卤制熟食品）、乡阔佬（食品）、傻子(瓜子）、笨蛋（鸡蛋）、挡不住（饮料）

8.节缩。商标语言的语词音节结构较短小，常以2〜4个音节为主，所以,对于音节较长的语词往往进行节短或缩合，即节缩，如将五月四日节短为五四,三十缩合为卅。让我们来看几个例子：步步(登）高、今世(有）缘、喜上（加）喜、回（天之)力、（富丽）堂皇

我们从以上几例可以看出，大多是对于四音节的语词节缩为三音节或双音节，由变式很容易联想到原式，所以,节缩是音节形式上的变化，使听说写都较方便，而其意义并没有什么增减。

9.镶字。在商标语言中，有时为了将语词说得舒缓一些或突出商品信息，故意在语词组合中嵌入某个单音节词，以造成特定的表达效果，这种手法我们称之为镶字。如：

安尔乐（卫生巾）、创尔特（煤气热水器）、美尔雅（西服）、华尔泰（金属建筑嵌板、建筑用金属板）、美尔姿（羽绒服）、洁尔阴(洗液）、吉尔达（皮鞋）、利尔康（牙裔）、达尔美（洗发、护发品）(以上为镶字“尔”）喜之郎（果冻）、帝花之秀（化妆品）、东洋之花(化妆品）、广之旅(旅游服务）、花之使者（化妆品）、日之泉（饮料）（以上为镶字“之”）美加净（化妆品）、白加黑（感冒片）（以上为镶字“加”）舒而美、舒而康、舒而挺（以上为镶字“而”）

我们发现，以上商标语词中的镶字大多为文言词语，如“尔、之、而”等，其在一定的条件下极具能产性。

10.叠字。在商标语言中，有时为了音节上的和谐或表示喜爱之情，常运用重務法将某一个字连用，这种方法就叫荇字。務字作为一种昵称形式渐成时尚。如：

大大（泡泡糖）、洽洽（香瓜子）、沁沁（香瓜子）、露露（饮料）、亲亲（膨化食品）、维维（豆奶粉）、笑咪咪（糖果）、娃哈哈（饮料）、喜多多（水果罐头）、喜盈盈（膨化食品）（以上为食品）杉杉（西服）、鸭鸭（羽绒服）（以上为服装）

我们从上面可以看到，食品类商标运用叠字的较多，因为这些食品多是面向儿童，极易符合儿童的消费心理；而服装类或其他类商品商标则少见叠字的用法，偶尔用之，也颇有新鲜之感。

11.转类。在商标语言中，为了表达的需要有时将某一词类当成另一词类使用，这种方法就叫转类，也即我们通常所说的词类活用。如：

安尔乐（卫生巾）、美尔雅（西服）、美媛春（口服液）、吉尔达(皮鞋）、静心（口服液）、健民（药品）（以上“安、美、吉、静、健”等常作为形容词，这里活用作动词）利尔康（牙膏）、德众（药品）、德生（收音机）、益力（矿泉水）（以上“利、德、益”等常见为名词，这里表现为动词）

12.回文。在商标语言中，有一类三音节的语词正反读起来都一样，也即其第一个音节和第三个音节相同，我们称之为回文。如：

沃尔沃（汽车维修）、高乐高（巧克力饮料）、盖中盖（口服液）、王中王（酒）、大哥大（服装）、皇上皇（肉制品）、大好大（香瓜子）、大姐大（纸巾）

以上商标语词使用回文，在词序上形成一种回环往复之趣，且能更有效地突现商品的特定信息;另外，像“SBS”（拉链）、“ZWZ”(轴承）、“〇MO”（洗衣粉）、“909”（锁）、“383”（罐头）、“414”（毛巾）等字母词或数字词也同样具有此种押韵的回环美。此外，还有一些修辞格，像藏词、引用等。