商标语言的语词选择有什么讲究？

商标语言的语词选择

商标语言的语词选择也有一定的讲究，可根据企业的性质、商品的功能和用途以及消费者群体等来选用合适的语词。下面我们就来作具体分析：

(一）根据企业的性质选用商标语词。

现在的企业是多种多样的，按其规模可分为大、中、小，按其体制可分为国有、股份、独资、合资、民营等，按其性质可分为生产型、销售型、服务型；如果再细分，可分为单一型、综合型、科工贸一体型等。为此，在选用商标语词时,我们应该考虑到企业的性质。企业如果打算将所创意的商标语词作为自己的主商标或司标，甚至用来做企业商号,从而达到三位一体的现代商标使用模式，这个商标应该是不侧重于表示某一方面的含义,而应该选用内涵丰富、外延宽广及博大精深的语词。像“森达”、“步步高”、“通用”、“中化”、“联想”、“方正”、“SONY”、“TOYOTA”/PANASONIC”等就是这样的商标语词。因为从这些商标语词本身，人们无法推导这些商标使用于哪些产品或服务。从这个意义上说，越是从商标语词本身看不出它们用于何种产品或服务，就越是好的商标，其使用范围就越广，含盖面就越宽,也就越能成为一个驰名商标。例如“TCL”企业，早期只是生产电话机的公司，其商标语词是“Today ChirmLion”（今日中国雄师）的首字母缩略，凭借超前的战略眼光、卓越的市场运作能力、兼收并蓄的合金文化，TCL正成为中国最优秀的企业，其四大支柱产业为彩电、空调、洗衣机、电冰箱（1997年以来一直分别居同行业前三名、前八名、前五名、前十名）；此外，还有电话（产销最居世界第三、亚洲第一，连续十年居中国第一，被誉为“中国电话大王”）、通讯手机（已进入国产手机前三名）、电池（世界上第二家拥有大规模生产固体锂电池生产能力的企业）、电脑（一年半即进入行业前五名，居家用电脑市场第二位）、信息软件（控股著名的翰林汇、金科集团）等。TCL已在中国消费者心目中建立起充分的认知，尽管“TCL”本身并不代表什么特别的含义，但无论在家电业还是手机业，这三个简简单单的红色英文字母却能使消费者在许多同类产品中迅速将TCL产品甄别出来。正因为“TCL”这一概念内涵的缺乏，使得TCL集团很容易能将它扩展到尽可能多的外延上去，TCL品牌覆盖了从电话到彩电、手机、电脑、显示器，甚至到教育、路由器等几十个大大小小的产品种类，而这些产品的广告投人几乎为零，从而节约了大撒的广告费用。

(二）根据商品的功能选用商标语词。

在当今社会里，社会分工越来越明确，越来越专业，一个企业只能生产某类或几类产品，如果商标语词能传达出有关企业商品的信息，则会激起消费者的审美情趣及购买欲，也能迅速将牌子打响。所以，如果决定所创意的商标仅用于某类产品，那么，该商标完全可以选用对企业产品具有间接叙述性或暗示性的语词。例如，用于儿童饮料的“娃哈哈”，用于保健品的“青春宝”，用于粘合剂的“强力”，用于卫生巾的“舒而美”等。让我们细细品味这些商标语词，不难发现其词语的选择都恰到好处，对于其产品既没有直接的描述性，也没有与其产品毫无关联。其成功的奥妙就在于通过商标语词的暗示性来引导消费者认识和理解产品的功能和用途。当然，这些商标语词的不足之处在于不能适用于整个社会群体，而只能迎合某一特定的社会群体或某一社会群体的特定部分。

(三）根据销售的市场选用商标语词。

商标语词的选用，除了要根据企业的性质及商品的功能来确定之外，还要根据消费的市场来选用商标语词。也就是说，企业的产品要根据销售地区以及消费群体的习俗来恰当地选用商标语词，使其不但要适用某类消费群体，而且还要适用于特定地区的消费群体。所以，在商标语言的创作时，我们选用的语词必须要考虑到产品销售地区的社会文化、宗教信仰以及道德观念等各种因素。如果企业产品的市场在国内，选用汉语语词是最理想的•，如果市场在国外，选用汉语拼音、英语或其他语言则是比较合适的。例如，美国可口可乐公司用于碳酸饮料上的商标共有三个，即英文的“COCO-COLA”，“COKE”及装满饮料的小玻璃瓶形状的立体商标图案。这三个商标永远同时出现在各种型号的可口可乐饮料的外包装上，而且在世界各地全都一样。但是，你如果稍加留意就会发现，在中国市场上销售的可口可乐饮料，其包装上除了上述三个商标外，还有一个中文商标，那就是汉字“可口可乐”，其尺寸与英文的“coca-co-la”一样;如果在日本，你就会发现，在可口可乐的外包装上有用日文片假名拼写的可口可乐字样;在德国，销售的可口可乐的外包装上，有用德文拼写的可口可乐字样。从上述的情况，可以总结出，可口可乐公司的商标使用模式是“COCA-COLA”、“COKE”及小玻璃瓶的立体商标，这是公司的三个主商标，而且永远同时使用。但是,在每一个国家或地区，就选用一种当地的语言,拼写成“COCO-COLA”，并与其配套使用。可口可乐公司之所以采用这种模式是因为任何人对其母语都是最熟悉的，也是最容易记忆的，因此，用当地语言作为商标是最容易被接受的，也是最容易打开市场的。