商标语言的显著性重要性详解

商标语言的显著性

显著性是商标得以驰名的一个极重要的条件，因商标是用来区别商标（服务）来源的特殊标记，这就决定了商标语言必须具备显著性。如果一个产品尽管质量很好，但其商标语言毫无显著性可言而最终失去“商机”，就是因为消费者难以识别或记住该商标品名。在步入知识、信息经济时代的今天，人们对商标品牌的作用认识越来越深刻，好的品牌名称可以使企业的发展如虎添翼。

如现在的杭州老板实业集团有限公司，其前身为浙江余杭红星五金厂,原先的“红星”（吸油烟机）销售额上不去，而产品改名“老板”牌后，加之广告的强大“攻势”，“老板”异军突起，迅速占领吸油烟机市场并成为知名品牌;究其原因，商标“红星”乃为一常用词语，且具有我们那个令人难忘的时代印记，据我们统计发现，好多种商品都在共用这一名称，如“红星”牌收音机、“红星”牌宣纸、“红星”牌奶粉等，所以难怪产品打不开销路。

再如，曾几何时，名不见经传的“蒙牛乳业”从无到有,短短几年，发展成全国著名的大品牌,把伊利、光明等老名牌甩在后面，这样好的成绩首先是经营有方，但一流的名字也让企业的宣传和形象塑造达到了事半功倍的效果:现在人们普遍追求纯天然、绿色食品，而“蒙牛”——来自内蒙古大草原的好奶，自然是绿色食品了。

可见，人们越来越重视商标语言的显著性，产品的商标命名也趋于多样化。

当然，近年来也出现一些“克隆”商标,主要是大家争相共用某些热点词语，像化妆品常常离不开“碧”（碧浪、碧丽、碧妮、碧柔、碧欧泉）、“雅”（雅典娜、欧莱雅、雅倩、雅嘉、雅芳、雅恋）、“飘”（飘柔、飘影）、“花”（东洋之花、花王、花世界、花香5、花语香谈、花之使者）等，这无疑会混淆消费者的“视听”，削弱商标的显著性，因而这些商标的区别性也会大打折扣。此外，我国有些企业在商标语言创作上往往缺少创新精神，喜欢随大流、赶时髦、凑热闹，其特征之一就是在别人“出名”的商标名称上做文章，增增减减。例如，可口可乐进入我国市场后,我国企业立即就有商标名为“天府可乐”、“黄山可乐”等的饮料出现。1984年，健力宝饮料因赞助洛杉矶奥运会中国代表团而名声大噪，于是国内马上就有各种“x力宝”的饮料或食品纷纷上市，如“神力宝”饮料等。驰名商标之所以蕴涵巨大的价值,其较强的显著性功不可没;相反，对驰名商标的淡化行为虽然可能不会因为与驰名商标商品相混淆而造成驰名商标顾客的转移，但会冲淡驰名商标显著性，正如美国律师协会知识产权分会主席史密斯在阐述淡化理论时所言：“如果法院允许或放任‘劳斯莱斯’餐馆、‘劳斯莱斯’裤子、‘劳斯莱斯’糖果商标存在的话,那么不出十年，‘劳斯莱斯’商标的所有人就不再拥有这个世界著名商标了。”（张玉敏《知识产权法学》P.277页，中国检察出版社，2002年。）

因此，企业一定要首先注意商标的显著性问题。例如,我国曾经一度酒类商标往往不醒目而其所用的特定名称却非常显著，导致消费者只认酒的特定名称，而商标却起不到区别不同酒的来源的作用，如贵州茅台酒曾使用“金轮”、“飞天”商标，五粮液酒使用“交杯”、“长江大桥”商标，汾酒使用“古井亭”商标，张弓大曲曾使用“跃进”商标等。实际上，这些酒的商标缺乏显著性，而特定名称却起着商标的作用。后经过几次酒类商品商标的整顿，“贵州茅台”、“五粮液”、“汾酒”、“郎酒”、“西凤酒”等名酒的特定名称先后作为商标注册，结束了长期以来酒类商品上注册商标与特定名称混用的状况。