商标语言的艺术性经常表现为哪几个方面？

商标语言的艺术性

我们常常认为商标图案的设计必须具有艺术性，其实商标语言的创作也应具有同样要求。商标语言的艺术性经常表现为：

(一）语音方面要求音节和谐悦耳。商标语言的音节往往平仄相间，以期造成和谐悦耳的效果，颇具节奏感和音乐性。这在三音节的商标语词中表现得尤为突出，例如“竹叶青、新大洲”(—I—),“致美斋、月月舒”（丨丨—)，“皂仙子、五粮液”(丨一I)，“亿家能、杏花村”（丨——），“心相印、万家乐”(——丨）等皆是平仄相间，极具音律美。

(二）意义方面要求贴切商品特点。商标语言的创作一般都要向消费者巧妙地暗示产品的效用或质量,这样会吸引消费者并使其产生美好的联想。这就要求商标语词在意义方面应与产品的信息相一致。例如“汰渍”（洗衣粉），汰”乃“洗”之义，“溃”为“污溃”,连起来其义就是“洗去污渍”，产品一上市就立刻受到消费者的关注，再加上广告的“狂轰烂炸”，该品牌几乎成了洗衣粉的代名词了;此外，像“宝洁”（洗衣粉）、“迅洁”（洗洁精）、“六必治”（牙奔）、“健力宝”（饮料）、“前列康”（药品）、“益力”（矿泉水）等都是在意义方面暗合了商标的功能信息，这也是我们在日常生活中大量见到的一类商标。

(三）字形结构要求变化有致。商标语言文字的字形结构应有所变化，尤其是在纯文字商标中，更要体现出汉字丰富的艺术表现力。汉字商标线条简练，图形清晰,还可经艺术加工处理组成各种几何或实物图形，像“摹形”就是我国商标中常见的一种文字变形技巧，它运用象形组字的办法,给人以完整的形象感，体现了人们具象性的思维要求。例如上海日月眼镜厂的商标“日月”（眼镜)就充分展现了文字设计的巧妙，日月两字组成一个“明”字，并被艺术化为一副眼镜的形状，起到了画龙点睛的效果。此外，商标文字使用的字体应根据商标名称或商品属性来决定，力求字体能使人产生丰富的联想并留下深刻的印象;一般来说,汉字用传统书法和现代美术字体等形式为好。用于商标文字书写的我国传统书法有篆体、隶体、行体、梢体四种,例如“景德镇”（瓷器）运用的是篆体，能唤起人们对品牌的历史感；“全聚德”（餐饮）运用的是行体，显得流利、活泼;“恒源祥”（毛线）运用的是隶体，显得古朴、稳重、大方;而“同仁堂”（药品）运用的是楷体，端庄、清晰（见图48〜51)。至于现代美术字，其分为宋体、仿宋体、黑体、变体等，它是我们商标中用得较多的字体，以致于大家有些熟视无睹了，这里我们就不再赘述了。