我国商标语言的发展详解

我国商标语言的发展

我国古代商标是随着商品的生产和交换而产生、发展并完备起来的。战国时期是商标的萌芽阶段，汉唐时期为商业性标记的发展阶段，而比较完整的商标则是在宋代形成的。我国宋代，生产力进一步发展，不同的生产者在制造同样的产品，且产品品种也在增多;这一时期，专门从事商业经营的商人也不断涌现。生产者和经营者为了便于区别自己生产、加工或销售的商品，便更多地使用商品标志——商标，不但有文字商标，而且也有图形商标，或者两者兼而有之的组合商标;由于不同的商品标记代表了商品的不同质最和特点，因而人们也就逐渐形成了认牌选购商品的习惯，商品标记的作用和使用范围越来越大，如北宋时期湖州、杭州等地生产的铜镜上,就有“湖州真石家念二叔照子”和“湖州真正石念二叔照子”等印记，以声明自己的产品不是冒牌货（见图45)。可以说，具有完备意义上的商标大量出现了。

宋代是我国商标正式登上历史舞台并逐步发展的时期，其商标语言也在不断丰富和发展，当时的商标语言是以商品生产者和经营者的姓名、称谓等命名为主流。例如，宋代名画《清明上河图》中,店铺招牌中就有“刘家上色沉檀栋香”的商标，而吴自牧的《梦粱录》中也记录了南宋临安的许多名牌商品,如“陈家彩帛、舒家纸札、孔家头巾、张家铁器”等。此后，经过元、明、清(中叶）代，我国商标语言的创作没有什么明显发展。从清代至民国初年，我国的商标语言一般较为朴素，许多商标名称沿用厂家、店名或人名，如“同仁堂”（成药）、“张小泉”（剪刀）、“王麻子”（剪刀）、“李全和”（麦芽糖）、“全聚德”（烤鸭）、“六必居”（酱菜）、“狗不理”（包子）、“丁娘子”（布）、“广贸居”(醋)等。

鸦片战争后，外国商船跟着炮舰，运来了大批洋货，我国商标及商标语言也逐渐有了新变化。如日本的“仁丹”商标和英国英美烟草公司“强盗”（后改为老刀牌）香烟商标比较盛行（见图46〜47)，在当时也算是比较优秀的商标了。此后，龙、凤、狮、象、寿星等商标相继出现。我国的现代商标，是在半封建半殖民地的条件下,在同帝国主义、封建主义和官僚资本主义的斗争中，随着民族工业的发展逐渐产生和发展起来的。如当时体现爱国思想和进步观念的“雪耻”、“警钟”、“中国富强”、“提倡女权”、“民权”、“华生”等商标，还有比较著名的“抵羊”（毛线）商标，其谐音即“抵洋”——抵制洋货，寓意十分明确。值得一提的是中国注册商标第一号——“兵船”商标，它是我国近代著名实业家荣宗锦、荣宗铨兄弟于1910年创立的名牌面粉商标，曾在我国机制面粉行业中风靡几十年。“兵船”商标,成为我国商标注册史上首开注册记录的第一号商标。“五四”运动前后，曾出现过一批好的商标，如三友实业社的“三角”、三余业社的“三圆”等商标。这一时期，商标语言也呈现了多样化的趋势。我国民族企业的一些著名商标，如“龙虎牌”（人丹）、“鹅牌”（汗衫）、“佛手”（味精）等商标语言都较以前有了大的突破，给人以耳目一新的感觉。

从抗日战争到新中国成立前这段时期，我国商标发展处于停滞时期，许多商标语言带有浓厚的半殖民地半封建社会文化特征和崇洋迷外心理。这一时期，洋货，特别是日本、美国的商品充斥市场，而国产商标语言的“洋化”也十分突出，如“迪克生”、“杜鲁门”、“可利劳”、“密斯秀兰”、“玛利蒙丹”、“也鲁”、“美军”等随处可见，甚至有些商标语言直接是外文字母，如“ABC”、“ADK”等；还有一些商标语言充满低级趣味和落后思想，如“野女郎”、“交际花”、“洋女人”、“舞后”、“黄金万两”、“送子娘娘”等。

新中国成立后，我国商标语言有了突破性的发展。商标语言的创作题材渐趋多样化，以祖国风景名胜为题的如“长江”、“黄河”、“松花江”、“黄海”、“桂林”、“泰山”、“庐山”、“黄山”、“长白山”、“五指山”、“长城”、“黄鹤楼”、“西湖”、“北海”、“敦煌”、“颐和园”等，以动植物来寓意吉祥的如“凤凰”、“麒麟”、“熊猫”、“孔雀”、“白鹤”、“天鹤”、“金鹿”等，以传说故事为题的如“嫦娥奔月”、“八仙过海”、“牛郎织女”、“仙女下凡”、“木兰从军”等，以反映祖国社会主义建设成就为题的如“宝成”、“三门峡”、“大庆”、“长江大桥”、“新安江”、“卫星”、“巨轮”、“丰收”等，以政治意义为题的如“工农”、“胜利”、“红旗”、“五星”、“东风”等。

“文革”开始后，我国人民群众喜闻乐见的许多名牌商标被取消，而代之的是抽象化的“政治性”名词，如“工农兵”、“葵花”、“向阳”、“红卫”、“曙光”等，商标语言失去了其应有的区别性、审美性等功能。

改革开放后，我国商品经济迅猛发展，市场竞争日趋激烈，商标的作用越来越大。从1979年恢复全国商标统一注册算起，中国商标年申请量从2万件到20万件用了21年时间，从20万件到40万件仅用了短短3年时间;截至2003年底,我国已累计核准注册商标197.3万多件。这一时期，商标语言的创作也真正面向市场、面向世界，知名商标、著名商标及驰名商标不断涌现，目前,我国共有驰名商标362件（见附录一），商标语言也越来越具有民族性、艺术性和多样性，关于这些我们下面将要谈到。