商标语言与广告语言、商号语言的关系有哪些？

商标语言与广告语言、商号语言的关系

 

(一）商标语言与广告语言的关系

1.商标语言同样具有广告语言的宣传功能。商标作为一种具有显著性特征的标志，它自然就带有广告的性质和功能,成了一种广告手段，从这个意义上说，商标语言就是广告语言，难怪有人曾形象地把商标说成是“无声的推销员”。在商品经济髙度发达的今天，消费者往往根据商标品牌来选购商品或服务，认牌消费已成为一种时尚，商标语言是人们称说商品或服务时使用的共同语言，如人们议论电视机就讲是买“海信”好还是买“康佳”好，议论影碟机就讲是买“万利达”好还是买“步步高”好，至于说产品是哪个厂家生产的，一般人印象较为模糊，甚至只知道商标而不知道厂家。可见，商标语言已成为厂家与消费者之间联系的重要媒介，这就是商标语言的广告作用。

2.广告性使得商标语言富有磁性。消费者买商品一般买自己熟悉的品牌，而打不出品牌的产品销路自然就成了问题;而商标要想成为知名或著名品牌，离不开广告的宣传作用,广告性使得商标语言富有磁性、充满活力；因此，商标语言活跃在各种媒体上，吸引着人们的视听;如今的商家更是巧妙地把商标语言隐含在广告语言之中,让商标语言闪亮登场，请看下面的儿则广告语：

燕舞，燕舞，一曲歌来一片情（“燕舞”收录机）

喝了娃哈哈，吃饭就是香（“娃哈哈”乳酸饮料）

李字蚊香，一点就灵（“李”字蚊香）

天天盖天力，添钙添活力（“盖天力”钙制剂）

农夫山泉，有点甜（“农夫山泉”天然饮用水）

脑白金里有金砖，送礼更送脑白金（“脑白金”保健品）

人头马一开，好事自然来（“人头马”酒）

车到山前必有路，有路必有半田车（“丰田”汽车）

 

(二）商标语言与商号语言的关系

1.商标语言是商号语言的形象代言。我们常常讲商标是企业信誉的代表，它不仅是商品质量的反映，还包括服务质量、管理水平等，因而商标语言常常是企业不惜巨资大力打造的对象。人们口耳相传或亲眼目睹某个商标时，往往自然而然地联想到企业商号，也就是说，商标语言实际上是商号语言的形象代言人，商标语言成了商号语言的“窗户”。如美孚石油公司为了将其石油推向世界市场，把原来的商标“埃索”改为“埃克索”，曾请包括语言学家在内的各有关方面专家，调査了55个国家的语言情况，编写出一万多个名称，历时六年，耗资140多万美元；当今天我们一提到“埃克索”，就不能不想到美孚石油公司；同样，提到美孚石油公司，我们怎会不想到“埃克索”呢？如今更多的厂家、商家将商标语言与商号语言整合起来，成为广告语言的亮点，如：

活力28，沙市日化（“活力”洗衣粉）

芭蕾驱蚊花露水，南京金芭蕾（“芭蕾”花露水）

达克宁治脚气，西安杨森（“达克宁”硝酸咪康唑乳膏）

新盖中盖，哈药六厂（“新盖中盖”钙片）

洁尔阴洗液，恩成制药（“洁尔阴”洗液）

宝宝金水，立志美丽（“宝宝金水”儿童花露水）

六神花露水，上海家化（“六神”花露水）

夏士莲香皂，联合利华（“夏士莲”香皂）

2.商号语言是商标语言产生的母体。我们在商标调查和统计中发现，有不少商标语言是受企业商号语言的启发而萌发产生的,甚至有人将商号名称中的部分截取出来而作为商标注册，使得商标、商号一体化，如“一汽”是“中国第一汽车集团公司”的截取、“中信”是“中国国际信托投资公司”的缩取，国外如日本的“丰田”、德国的“拜耳”公司等都是采取了这一做法;商标语言与商号语言的一致，十分有利于企业形象的塑造，使得人们记住了商标也就记住了企业商号，避免了“商标出了名，工厂没出名”的现象发生，如“雪花”牌电冰箱曾一度全国知名，但很少有人知道是“北京电冰箱厂”的产品，这在某种程度上不利于企业现象的塑造。相反娃哈哈”是“杭州娃哈哈集团公司”的商标，一提“娃哈哈”，人们就想到该公司，这是其商标语言与商号语言一致的效果。